Lo sport in tutta la sua diversità è un grande argomento in tutto il mondo. Soprattutto nei social media, la maggior parte dei migliori account proviene dallo sport. Con il gioco di squadra, l’alimentazione e la salute, propone temi importanti, tutti con connotati positivi. Oltre all’enorme mercato calcistico della Bundesliga, ci sono anche importanti sponsor in altri sport. L’azienda di tecnologia di riscaldamento Viessmann investe molti soldi negli sport invernali, tra le altre cose, l’azienda farmaceutica Ratiopharm sponsorizza da oltre 20 anni il club di basket della Bundesliga Ulm ed è il loro omonimo, Deutsche Kreditbank AG (DKB) è partner e sponsor della Bundesliga di pallamano. Le società sportive e i loro stadi e sale sono spesso le piattaforme più efficaci per nuovi contatti commerciali in un’atmosfera rilassata. Chiunque sia uno sponsor ottiene sempre contatti rilevanti.
Un sondaggio del partner SPOBIS Nielsen Sports sul tema del mercato delle sponsorizzazioni ha rivelato che l’85% (45,6 milioni) dei tedeschi di età compresa tra 16 e 65 anni è interessato allo sport. Il 68 percento degli appassionati di sport guarda regolarmente lo sport in TV, il 72 percento ottiene informazioni online. Il 66 percento dei tedeschi può nominare spontaneamente gli sponsor di questo sport. Il 29 percento degli appassionati di sport viene a conoscenza di marchi e prodotti attraverso la sponsorizzazione. Una grande opportunità per gli inserzionisti di raggiungere i fan che sono emotivamente carichi per il loro club o campionato. È un’economia dell’attenzione per cui tutti stanno lottando.
Un’altra caratteristica fondamentale della sponsorizzazione: entrambe le parti generalmente stipulano un contratto per almeno un anno o una stagione; a volte per cinque o dieci anni. Questa è una differenza fondamentale rispetto al marketing digitale, ad esempio, in cui le campagne e gli annunci possono essere avviati e terminati con la semplice pressione di un pulsante.
Una caratteristica che non porta solo benefici. Oltre al lungo periodo di contratto, gli sponsor devono anche considerare molte parti interessate, come leghe e associazioni, che potrebbero avere un’influenza. I decisori devono tenere conto di queste eventualità, un mercato complesso può ostacolare o impedire la conclusione di un contratto.
Esistono diversi approcci alla commercializzazione dei diritti. Da un lato, vi è la questione se i diritti pubblicitari vengano commercializzati individualmente o centralmente. Nello specifico, se ogni club che partecipa a una lega o competizione vende gli spazi pubblicitari come magliette e striscioni individualmente, oppure la lega o la competizione vende lo spazio centralmente per tutti. In quest’ultimo caso, i proventi vengono poi divisi. Sono possibili anche forme miste. Nella UEFA Champions League, ad esempio, i club partecipanti commercializzano autonomamente lo spazio pubblicitario sul davanti della maglia, mentre la pubblicità perimetrale viene commercializzata centralmente.
In Bundesliga quasi tutti i diritti di sponsorizzazione sono commercializzati dai club. C’è stato un grande cambiamento qui la scorsa stagione 2017/18. Fino ad allora, lo spazio pubblicitario su una manica della maglia era stato commercializzato centralmente per tutti i 36 club di prima e seconda divisione dalla German Football League. Successivamente, è passato al marketing individuale.
l motivo principale: la maggior parte dei club sperava in entrate aggiuntive. Un conto che ha dato i suoi frutti. In precedenza, Hermes pagava circa otto milioni di euro all’anno per tutte le 36 superfici delle maniche. I 36 club attualmente generano molto di più in totale. Secondo le informazioni SPOBIS, il solo FC Bayern riceve 13 milioni di euro all’anno da Qatar Airways, e anche altri club della Bundesliga hanno partnership nella fascia di euro a sette cifre. Per illustrare quanto gli altri sport siano in ritardo finanziariamente: l’intera Bundesliga di pallamano con i suoi 18 club riceve 1,8 milioni di euro all’anno dal suo omonimo e main sponsor Liqui Moly.
Nel calcio professionistico tedesco, i titolari dei diritti hanno addirittura tre diversi modelli per la vendita dei propri diritti pubblicitari: proprio, di terzi e marketing parziale. Nei paesi di lingua tedesca, il campo del marketing di terze parti parziale o completo è condiviso principalmente da due fornitori di servizi: Sportfive e Infront Sports & Media. Sportfive, con sede ad Amburgo, commercializza Borussia Dortmund, Bayer 04 Leverkusen e Hertha BSC, per esempio. Il concorrente Infront di Zurigo conta tra i suoi clienti 1. FC Köln e SV Werder Bremen.
Esistono diversi modelli di remunerazione e fatturazione tra i titolari dei diritti e gli operatori di marketing. I grandi club e le leghe in particolare spesso stipulano contratti a lungo termine, spesso da sei a dieci anni. Come parte di questo, il marketer paga una quota di firma, che può essere nell’intervallo di milioni di due cifre inferiore per i club della Bundesliga. Inoltre, di solito ci sono entrate di marketing minime garantite per stagione. Il marketer, a sua volta, riceve una commissione sulle entrate generate, che può variare dal 10 al 15 percento.
D’altra parte, l’aspetto delle commissioni di firma e dei proventi minimi garantiti dal marketing è un argomento importante per molti titolari di diritti per lavorare con un marketer. Ciò è particolarmente vero per i titolari di diritti che affrontano sfide finanziarie e quindi danno maggiore priorità alla sicurezza finanziaria e alla stabilità.
(continua la prossima settimana)
Commenti recenti