C’è una evidenza che nessuno degli sportmakers può non riconoscere: il potere sociale dello sport è immenso. Per giunta, lo si può affermare, a livello globale. Da vero “blockbuster” è fonte d’ispirazione per molte persone; può modellare in modo significativo i comportamenti, aiutare a modellare e, sopratutto, può comunicare gli sviluppi sociali.
Dalla corsa nel parco allo yoga in giardino, alla bici come fuga al lockdown , lo sport durante la pandemia è diventato un dei centri di attenzione delle persone. Perfino il golf considerato elitario e costoso, oltre che antiquato, sta trovando una nuova luce ed attenzione.
Oltre al ruolo sociale c’è il business dello sport. Associazioni, club e federazioni devono essere gestiti, gli eventi devono essere organizzati. Le aziende fanno marketing con e nello sport, la Tv trasmette gli eventi principali. Tutto questo supportato da agenzie e fornitori di servizi. Un business da miliardi di dollari che non è sempre compatibile con lo status sociale dello sport. Due facce della stessa moneta.
Essendo nel marketing sportivo dal lontano 2006 ho visto molto di questo mondo che mi appassiona sempre in modo nuovo. Mi preoccupa molto lo stato generale del business sportivo in Italia e non solo. Attraverso varie conversazioni con persone del mondo dello sport ho notato una preoccupazione comune. Si è fatto troppo poco negli anni buoni, ormai alle spalle, non ci siamo preparati a una crisi come questa. In altre parole se non sei al passo con i tempi, perdi. E riguarda in particolar modo quattro punti fondamentali:
1.Pericolosa enfasi degli aspetti economici dello sport professionistico
Nel sistema delle leghe sportive è ormai noto come ogni partecipante arrivi almeno al limite di ciò che economicamente fattibile per vincere, ma vince solo uno. Il sistema così impostato ha limiti stretti. Sono necessari quadro economico sano e flussi di reddito costanti. Appena si arrestano, come con il Covid, il sistema non solo si blocca. Crolla. Bisogna agire su questo ambito. non si può onorare la cultura dei tifosi da un lato, proclamare che il marchio è basato sui valori dello sport e poi cedere ad una crisi economica.
Cosa può fare lo sport in questo senso? Fare affari in modo più sano. Ampliare la competenza economica ed imprenditoriale degli staff dirigenziali. Sarebbe anche da studiare un nuovo approccio al tema “denaro e sport”. Ci sono ancora troppe improvvisazioni all’interno delle dirigenze sportive.
Un ritorno ai valori positivi dello sport è più importante che mai: i valori dello sport vivono anche nel business dello sport – questo deve essere il motto per tutti i partecipanti al mercato
2. Non esiste una rappresentanza di settore che sia adeguata all’importanza sociale dello sport
La crisi ha dimostrato anche che lo sport non ha una voce comune. Ognuno parla per sè (sport, associazione, settore, etc.), si cerca di trarre il massimo per la propria parte, per il proprio pezzetto di terra. Altri settori si sono sentiti uniti maggiormente e hanno ottenuto di più perchè si sono levati con un unica voce.
Troppo spesso tutti hanno combattuto per se stessi e per i propri interessi particolari durante il blocco. Certamente non servivamo la comunità dei valori dello sport e di valori come il “gioco di squadra” e la “correttezza” e incoraggiavamo anche uno dei problemi centrali: una percezione non particolarmente benefica del business sportivo nel pubblico in generale e tra coloro che ci supportano tutti. Sono gli sportivi attivi e i tifosi!
3. il marketing sportivo non è riconosciuto come una seria disciplina del marketing
E’ ampiamente risaputo che il marketing sportivo ha una serie di vantaggi: da un lato, un’emotività incomparabile, che consente il branding e il rafforzamento, nonché un’enorme portata. Dall’altro c’è un gruppo target molto interessante, aperto alla pubblicità e facilmente raggiungibile e indirizzabile nell’ambito della propria area di interesse per prodotti e marchi. Consapevolezza del marchio, costruzione emotiva del marchio e prestazioni: quale disciplina di marketing oltre al marketing sportivo ha il potenziale teorico per raggiungere tre pilastri in modo così efficiente ed efficace?
Il punto è che tutto questo è dimostrabile se misuralbile. Qui sta il problema. Quando è giunto il momento di mettere in discussione tutte le misure di marketing, come oggi , è necessario fornire cifre ad hoc. Per fare questo, dovresti misurare, ottimizzare e condurre ricerche di mercato nei tempi buoni. Sfortunatamente, spesso ciò non è avvenuto in misura sufficiente. Pertanto, non si hanno gli argomenti che sarebbero necessari per padroneggiare la crisi come disciplina di marketing e possibilmente uscirne più forti.
E adesso? Bisogna recuperare ciò che è stato perso. Creando standard di settore per la misurabilità, dimostrare che il marketing sportivo non serve al divertimento del consiglio di amministrazione, ma può dare un contributo prezioso al marketing generale: costruzione del marchio, portata, coinvolgimento, consapevolezza, prestazioni, marketing della posizione, marketing del dialogo, CSR, Employer Branding: le possibilità sono molteplici. Devi solo prenderlo sul serio, delinearlo e misurare e dimostrare il successo nell’interesse del consumatore.
Questo mi porta a un altro punto dolente: l’allenamento. Finché gli studenti di economia dello sport iniziano i loro studi principalmente per amore per lo sport attivo e finiscono lo studio quasi esclusivamente con esso, un cambiamento sistematico sarà difficile. Non abbiamo bisogno di professionisti dello sport con esperienza di marketing, ma professionisti del marketing con esperienza sportiva o passione per lo sport. In altre parole meno sportivi manager e più manager sportivi.
4. Attenzione eccessiva alle sponsorizzazioni, il marketing è altro
Lo sport è vita per interi strati di popolazione e il marketing sportivo è anche al di fuori della NBA o della F1. Fa colpo notare come le aziende non tengano conto di questi target ben definiti. Sta ai dirigenti sportivi aiutare le aziende ad avvicinarsi a questo mondo, ma per fare questo è necessario andare fuori dalla propria zona di confort. In altre parole crescere. Bisogna inventare attività, opportunità di incontro con fantasia e professionalità.
Il potere dello sport è positivo su tanti livelli: per lo sport individuale, la comunicazione di valori, la convivenza di culture diverse, il simbolismo e come fenomeno di massa che unisce interi paesi. Il business dello sport è un ingranaggio essenziale in questo sistema. Lo sport ha il potere di cambiare il mondo. Anche noi nel business dello sport dovremmo essere all’altezza di questa affermazione!
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